头图 | AI生成
过去两年，虎嗅智库深扎AI落地产业一线，最真实的体感是：AI很热，但落地极其碎片化。
以营销服场景为例，多数企业的营销、客服、销售依然各自为战，ROI始终是一团迷雾。
正如某头部涂料品牌CDO对我们的坦言：\"上线了几十个项目，投入的成本是清晰的，但收益的计算却怎么也算不出来。\"更残忍的还有，某美妆品牌资深CIO说，做了一年的AI项目，到年底CEO和业务竟然都没有感知，否定了项目的价值。
Gartner 2026年初数据显示，91%的客服领导者面临AI实施压力，但同期报告显示仅20%因AI实现了人员缩减。
三道门槛
为了看清迷雾后的真相，虎嗅智库2026年一季度升级了案例研究逻辑，重点“追查”营销服全链路的实战细节，同数十位一线CXO进行闭门对谈，并分析了案例库中数十个场景案例。过程中，我们发现拆解ROI的迷雾不能单看工具本身，而是要看其是否跨过了“AI营销服ROI成立的三道门槛”：
门槛1：能否实现\"非标服务\"规模化 当下，AI在营销服中的真正回报，在于把过去只有高薪专家才能完成的\"非标判断\"（如标书解析、复杂产品选型、个性化育儿顾问）变成一种可以规模化输出的低成本算力。 门槛2：能否将\"业务黑话\"顺畅翻译成数据语言 多数AI项目POC阶段效果惊人，真实环境却一地鸡毛。根源在于企业内部充满了\"销售黑话\"\"内部参数表达\"，没有转化为模型能理解的结构化数据。 门槛3：AI是否真正成为了业务流程的必经入口 凡是需要业务人员自发去\"维护、打标、核对\"的AI应用，很容易被弃用。好的AI应用，必然是将AI变成流程中的入口——不用它，门店就接不到指令，系统就跑不出计划。
这三道门槛构成了AI落地营销服场景下、底层ROI兑现的通用公式。但具体到实际业务中，不同场景由于技术和组织基因的差异，其落地难度与ROI表现路径大不相同。
为此，我们又引入了场景定位框架——即“AI技术成熟度”ד组织数字基础要求”四象限。四象限可以帮助企业判断不同场景的 ROI 高低、落地顺序与失败风险，而上述“三道门槛”则是跨越这些象限、攻克不同阶段阶段的必要条件。
场景定位框架：AI 营销服落地的递进路线图与 ROI 诊断
基于“技术成熟度”与“组织数字基础”的博弈，企业在营销服场景下的 AI 落地绝非全面开花，而是存在一条清晰的、由易到难的“递进路线图”。
我们把它划分成为四个象限。
第一阶段——轻量替代区（第二象限）
代表场景包括AIGC内容规划、文案生成、视频脚本及分镜。
这是企业最容易先看到ROI的区域。原因很直接：技术成熟、接入门槛低、替代对象清晰，通常对应明确的人工工时、外包费用或内容生产成本。
这类场景能快速形成人效提升，适合作为AI落地的第一批项目。但它的短板也明显：门槛低，壁垒弱，竞争对手很快也能复制，很难单独构成长期竞争力。
第二阶段——核心深水区（第一象限）
代表场景包括FAQ & RAG、CRM数据更新自动化、线索评分/优先级决策。
这类场景的技术方案已经相对成熟，但真正考验企业的数据基础和业务沉淀。这一象限的ROI最难算，也最有价值。它的收益通常不是单一省人，而是来自响应速度、决策质量、转化率和客户留存的综合改善。
如果知识库混乱、CRM长期空转，AI很难产生真实价值；但一旦跑通，往往会形成企业自己的经营壁垒。
第三阶段——流程重构难点区（第四象限）
代表场景有门店数智化、多渠道投放、智能分单。
这是最容易低估成本、也最容易出现负ROI的区域。一方面是技术的低成熟度，现阶段 AI（包括多Agent 协同）在面对多渠道投放或跨系统分单等长链路、多变量的连续决策时，由于模型能力的物理局限，依然存在逻辑断裂和无法硬性兜底的幻觉问题。另一方面，组织重构极重（门槛 3），企业被迫要在技术不完美的底座上，强行攻坚“流程入口的刚性重写”。比如门店数智化，不只是给导购装助手，而是要硬生生把线下行为、库存和营销动作全部数字化。
这一区域的隐性成本往往高于工具采购成本。技术调优、系统对接、数据清洗、人员培训、KPI调整，任何一环跟不上，AI都可能变成“看起来很智能、实际没人用”的摆设。
战略旁支——试验探索区（第三象限）
代表场景有满意度提升与情绪识别、销售跟进节奏建议。
这类场景想象力大，但短期内不适合用硬ROI考核。问题不在于不能做，而在于结果不稳定、指标偏软、业务归因链条过长。
比如情绪识别可以判断用户可能不满，但它是否真正降低投诉率，中间隔着服务动作、人工干预和用户反馈等多层变量。销售跟进节奏建议也是如此，最终成交很难直接归因给AI。
在明确了这条“由易到难、由表及里”的进化路线后，为了帮您在接下来的阅读中抓准核心矛盾，避免陷入“既要全面重构流程、又要算清即时账本”的场景迷茫，接下来，本文的深度解析，将主要围绕“第一阶段（第二象限：轻量替代）”与“第二阶段（第一象限：核心深水）”的真实战况展开——而在这两大象限中，AI 营销、AI 客服、AI 销售正是三大核心与最高频的主力场景。
至于第四象限的全面大重构（如门店数智化全闭环）以及第三象限的纯技术尝鲜，由于尚处于行业极少数巨头的探索期或负 ROI 高发区，本文暂不做大篇幅叙述。
AI营销：从\"内容工厂\"走向\"决策前移\"
AI营销一头连着内容生产，能在第二象限快速算出人效账；另一头连着消费者洞察、新品验证和投放决策，又会进入更深的第一象限经营决策的深水区。
因此，营销的落地不是单一路径，而是逐步从“工具提效”走向“决策前移”。当前企业的AI营销场景落地主要分为三类：
第一类，是内容拆解与生产规模化。以LolaRose为例，利用AI自动拆解抖音及小红书爆款视频的脚本与镜头，将内容分析规模从百条提升至千条，解放原本需10人团队逐帧截图、分析的\"重体力活\"。这印证了门槛1——AI把\"爆款拆解专家\"的非标能力变成了可规模化输出的算力。
第二类，是非核心SKU的视觉资产重构。迎予智心直接替代服装行业80%非关键SKU高昂的拍摄与修图成本，\"省下几百万拍摄费\"是比创意更直接的投产比。
第三类，是虚拟消费者与新品验证。三得利通过AI Agent模拟不同人格的虚拟人群进行新品idea测试，替代周期长、样本小的传统问卷，打通社交趋势洞察、问卷生成、包装设计到法务审核的全链路闭环。这类场景的价值是缩小新品试错范围，提高产品、人群和包装决策的命中率。
由此看，AI营销至少有两张账：内容和视觉生产算的是效率账、成本账；新品验证、人群预测和投放决策算的是增长账、命中率账。
技术上，文案和视觉生成已经成熟，多Agent协同还在打磨。真正的难点不在单点工具，而在组织协同：产品、市场、设计、研发、法务能否进入同一条业务流。
虎嗅智库提醒各位，判断AI营销价值也要看产品/品牌成长阶段：增长期品牌（如LolaRose）追求“增长放大”而非“省钱”，ROI第一优先级是“新品命中率”和转化率提升——缩小试错范围比省下美工更重要。而高客单、强信任行业（如小仙炖）核心是稳定性和品牌一致性，AI过度介入破坏品牌一致性反而是负资产。
AI客服：最先落地，但基础问答红利正在见顶
如果说AI营销还在从“内容提效”走向“决策前移”，AI客服则是另一种状态：它已经最早完成规模化落地，也最早撞上基础问答的价值天花板。
原因很简单。客服问题高频、流程相对标准、人工成本清晰，基础FAQ、订单查询、物流跟踪等场景最容易先算出降本账，属于[第二象限·轻量替代区]。但这类场景的红利释放也最快，一旦低价值问题被自动化拦截，继续提升ROI就必须进入复杂知识检索、坐席增强和主动服务等[第一象限·核心深水区]。
目前其价值正呈现B2C与B2B两种截然不同的进化路径。
B2C路径的核心，是从被动响应走向主动服务。
以孩子王为例，AI不只处理基础问答，还开始结合商品知识、物流状态和用户消费周期，提前判断用户可能咨询的问题，并辅助触发提醒、安抚或权益补偿。这类场景的ROI不只来自少接几通电话，更来自响应提速、投诉降低和复购触达。但补偿成本、误判风险和人工兜底，也必须被算进账本。
B2B路径的核心，是从客户问答走向坐席增强。
以阳光能源为例，AI更多承担复杂知识检索、多语言转换、技术参数查询、服务摘要生成和工单流转等任务。这类场景未必能完全替代人工，但能降低对资深专家的依赖，缩短复杂问题处理周期，提高全球服务一致性。
因此，判断AI客服价值，不能只看回答准确率，而要看三个指标：能否有效拦截人工进线，能否提升坐席处理效率，能否把服务结果回流到CRM、ERP等业务系统。
虎嗅智库发现，企业件AI客服效果参差不齐，落差的核心不在模型，而在数据治理：多数企业缺乏结构化可更新的产品知识库，导致AI只能在浅水区打转。
多位受访企业反馈，在高频标准化客服场景中，AI独立解决率通常需要超过70%，降本账才更容易成立；如果大量问题仍需转人工，企业不仅省不下人，还会增加人机切换和客户安抚成本，最终拖累ROI。
换句话说，AI客服的第一阶段是“替人回答”，第二阶段是“帮人处理”，第三阶段才是“提前服务”。多数企业的问题，是第一阶段刚做完，就误以为自己已经完成了客服智能化。
AI销售：最难落地，也最接近经营核心
如果说AI客服的深水区，是把服务结果回流到CRM、ERP等业务系统，那么AI销售则更进一步，直接进入客户需求识别、产品方案生成、投标报价和成交转化。
放回四象限看，AI销售不是一个单一场景。销售话术、跟进邮件、拜访纪要等，仍属于[第二象限·轻量替代区]，主要提升日常效率；复杂产品选型、客户需求翻译、线索优先级判断，则进入[第一象限·核心深水区]；而招投标、报价、合同、分单等环节，进一步逼近[第四象限·流程重构难点区]。
某胶粘解决方案龙头企业的实践直击痛点：通过RAG+需求翻译层，让AI解析客户需求、自动匹配产品库并生成推荐方案。它真正解决的不是“销售不会写话术”，而是B2B复杂销售里最难的一步：把客户的模糊需求，翻译成企业内部可识别的产品参数和解决方案。
过去，这类咨询往往需要销售反复找研发、产品专家确认，响应周期可能长达一周；AI介入后，初步方案可以压缩到分钟级。
这类场景的价值，是把资深专家经验沉淀进系统，让新销售也能完成基础方案判断。
但难点也在这里：销售是否采纳AI方案，取决于其对模型判断、客户关系和自身经验的信任。如果AI体现不出协同价值，很容易停留在“建议工具”。
第二类，是投标、报价等销售流程节点重构。
圣奥集团则聚焦招投标，让AI解析招标文件、自动生成标书草案，并配合硬件实现打印、盖章、扫描一体化，将标书制作周期从数天压缩至半天，目标直指\"零废标\"和行政人力精简。这类场景比线索推荐更容易算账，因为结果更明确：有没有按时出标、有没有废标、减少了多少人工、流程是否合规。它的ROI来自周期压缩、风险降低和人工环节减少。
但AI销售也最容易出现“POC幻觉”。小样本文档里，模型可以表现得很聪明；一旦进入真实生产环境，产品库、历史方案、客户需求、报价规则和合同条款同时涌入，检索稳定性和准确率会迅速承压。所谓“20份文档效果惊人，3000份文档一地鸡毛”，本质上不是模型演示失败，而是企业知识工程没跟上。
因此，判断AI销售价值，不能只看“模型会不会推荐”，而要看它是否进入真实、可闭环的销售节点。
标书、报价、资料整理算的是降本账；复杂选型、方案生成算的是提效账；线索优先级、客户响应和成交转化，才可能算到增收账。
五大典型案例速览：我们在持续追踪
前文拆解了AI在营销、客服、销售三大场景中的不同落地路径，但框架最终要回到真实案例里验证：一个AI项目到底是在省人、提效、增收，还是在重写流程。
在推进营销服全链路的调研中，虎嗅智库有一个最基本的原则：始终死磕真实案例，去拆解它为什么能做成，或者哪里没能做成，从来不只看它表面上宣发了什么。
案例调研极其不易，为了帮行业寻找这些最深水区的答案，我们从案例库中遴选了五个在“账面 ROI”或“流程重构路径”上具代表性的典型标本推荐给大家。
说实话，这五个案例并非是完美样板，恰恰相反，它们大多还处在摸索期。我们把它们放出来的核心目的，是为了给行业各位实战同行“打个样”——鼓励大家大方地把那些真实的、甚至带着踩坑教训的实战经验拿出来分享。
我们将其视为与行业共同向前探索的“第一条起跑线”（本文仅展示五大案例核心要点，详细案例内容可私信智库小虎——文末有二维码——获取）：
案例一：龙腾出行 X 高端商旅AI客服 推荐理由：会话量增长500%，C端付费订单增长近70%，以LUI对话界面替代GUI多层级菜单，打破人工管家供给瓶颈。 案例二：中国人寿 X 全渠道智能客服 推荐理由：意图理解准确率超90%，基于RAG架构实时根据监管要求生成回答，将\"关键词机器人\"升级为\"数字员工\"。 案例三：LolaRose X 短视频素材爆款拆解 推荐理由：内容分析规模从百条提升至千条，解放10人团队逐帧截图的\"重体力活\"，支撑更大规模素材试验。 案例四：圣奥集团 X AI标书自动解析 推荐理由：标书制作周期从数天压缩至半天，构建软硬一体化闭环，目标精简十余人的行政人力，实现\"零废标\"。 案例五：某胶粘解决方案龙头企业 X 销售推荐助手 推荐理由；在RAG检索前增加\"语义对齐\"需求翻译层，将销售\"黑话\"转为标准参数，响应周期从1周缩短至分钟级。
以上案例共同指向一个判断：AI营销服的ROI，不在模型演示里，而在真实业务节点里。
龙腾出行和中国人寿代表客服场景的两种走向：一个尝试从服务走向交易转化，一个在高合规场景里提升回答质量和风险控制；LolaRose代表营销内容生产的人效账；圣奥集团代表销售流程节点的重构账；胶粘解决方案企业则代表复杂产品销售中的专家经验复用和响应提效。
它们都还不是终局答案，接下来虎嗅智库真正需要追踪的，不是这些案例是否用了更大的模型，而是它们的提效、降本和转化，能否最终变成财务口径上被确认的ROI。
结语：流程重写是唯一的出路
回顾五个一线案例，一个清晰的规律浮出水面：轻量内容场景可以先跑出人效，但一旦进入客服、销售、投标、复杂产品推荐等深水区，AI营销服就不再是一次“工具升级”，而是对业务流、数据流和组织协同的重写。
正如前文多名CIO的困惑——\"投入的成本是清晰的，但收益的计算极具挑战\"——这个困惑的解药，不在于买更贵的模型，而在于对照“三道门槛”回答三个问题：你的专家能力能不能固化进系统？你的业务黑话能不能翻译成数据语言？你的AI是否进入了关键业务节点，而不是停在外挂工具？
因此，在[第二象限]，企业应追求极致提效，把内容、话术、摘要、素材拆解等场景先做成清晰的人效账；但进入[第一象限]和[第四象限]后，真正决定ROI的，就不再是工具能力，而是知识库、CRM、业务规则、系统接口和KPI机制。
换句话说，POC验证的是模型能力，ROI验证的是企业能力。
这套“象限定位 + 三道门槛”的框架不会是终版。虎嗅智库将继续追踪更多深水区案例，尤其是不完美、甚至踩过坑的真实样本。并不断修正完善这套研究体系。
生态共创与案例共享邀请
寻找AI落地真相的道路上，我们需要更多不避讳失败、敢于亮出真实路径的一线实战者。
如果您的企业在营销、服务或销售侧有深度的 AI 实践，欢迎向虎嗅智库提交。我们将通过闭门研讨/模型协助评估等方式，与企业共同拆解项目路径，并择优收录至智库案例库。
除了营销服场景外，虎嗅智库也关注企业运营自动化、制造与供应链下的核心业务场景。
此外，参与本次及未来案例库共创与框架迭代的优秀企业与项目，也将优先进入虎嗅 2026“大鲸榜”GenAI 落地案例选拔的候选名单。
添加小虎哥，获取案例报名、闭门研讨、案例资料等关键信息，期待与您结伴，共同碰撞AI的ROI边界。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4868464.html?f=wyxwapp
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